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（原标题：SK-II放下身体「买一送一」：宝洁利润引擎的抵挡与自救）体育游戏app平台

文 / 好意思科

“史上最强！SK-II从来莫得作念到过买330ml送330ml，只须9万份！”

10月15日，一年一度的“化妆品春晚”在头部主播李佳琦的直播间如约而至，SK-II中枢单品“圣人水”推出了“买正装送正装量”的史无先例优惠，绝顶于“买一送一”。9万份库存半小时内售罄，即便品牌方伏击追加1万份，也马上被市集消化。

一贯以高端定位督察品牌溢价的“贵妇品牌”SK-II，展现出了前所未有的激进促销策略。

这并非孤例。SK-II另一王牌单品“大红瓶”面霜相同奉行了“买一送超正装量”的决策。据李佳琦在直播中流露，这次与SK-II的优惠研究极为忙绿，“比拍offer还忙绿，他们（品牌方）10ml10ml地加，（研究的）那张纸皆要被搓烂了。”

但最终，这家向来以挥霍好意思妆为订价体系的高端护肤品品牌，终于向市集低了头。市集也给出了积极反应，据市集统计，在近3年的双11李佳琦直播间，预售首日品牌名次榜上，2023年SK-II榜上无名；2024年拼凑挤进前20；本年排在了第8名。

本年双11，SK-II在李佳琦直播间上线了4条爆品贯穿，条条贯穿均指向“买一送一”。尽管SK-II近一年里加价不少，但其原来的销售体系在直播间被大幅击穿，品牌方背后的动机也远非“冲量”所能空洞。

《节点好意思妆》以为，这场近乎于“杀价”的促销，折射出SK-II正濒临着巨大的功绩压力。行为母公司宝洁旗下最精深的增长引擎之一，SK-II已经显线路疲态，如今，不得不祭出终极大牌：一场以价换量的市集自救。

01 跌落神坛：SK-II的黄金期间与当下逆境

最近流行用“法拉利老了照旧法拉利”，去描述一个东谈主或一件事长久不断、行状长虹的情景。

SK-II精确踩中了多重期间红利，依托母公司宝洁浑厚的成本与遒劲的渠谈掌控力，并通过“港台巨星代言+Pitera奥妙因素故事”的组合拳，一步步成为了护肤界的“法拉利”。在中国市集，更是告成向损失者诞生了唯一无二的高端“贵妇”形象。

2015年后，跟着中国新中产崛起和损失升级的波澜，SK-II俘获了一批追求品性、具有一定损失实力的年青女性。在此期间，它不仅成为了私用护肤的尖端选择，更成为“耸峙经济”中彰显回味的硬通货，其“圣人水”与“大红瓶”构成的礼盒，被上门提亲的东床们称为“丈母娘严选”，品牌势能达到顶峰。

在营销端，SK-II展现了惊东谈主的“整活”智力。一方面是以品牌讲故事，2016年，由SK-II发布的《她去了相亲角》短片，深切揭示了彼时大家热门话题“剩女”行运，从而激励女性对品牌的好感度，最终调遣为销量，带动当季销量暴增300%。

另一方面，SK-II善于推出欺压包装和跨界联名，尽管其中枢因素Pitera的因素故事从未升级，但频繁新出令东谈主盖头换面的欺压包装，损失者总忍不住买来储藏。因此，圣人水一度被视为护肤界的“泡泡玛特”，附加的储藏价值不休为其带来拉新与复购。

这一光芒在数据上得到印证：据宝洁2018财年年报自大，SK-II曾一语气十五个季度已矣销售额增速极端20%，并在2018财年创下高达30%的增长记载。

连络词，2023年景为SK-II在中国市集的转机点。日本核废水排海事件，给这家全球唯一世产地位于日本、水源地取自琵琶湖的品牌带来了致命一击。其赖以生涯的“日本原产”地域传说，已而从品性背书变为信任桎梏，使其重重跌下神坛。

与此同期，宏不雅市集环境也在悄然生变。后疫情期间下，损失者启动捂紧钱包，普遍转向“性价比”损失。据经济不雅察报报谈，贝恩盘考发布的《2023年中国损失者购物回报》指出，2023年，中国高端护肤品市集销售额下落4%，举座承压，并与大家护肤品同庚增长4%变成清楚对比。

面对逆境，SK-II在本年的自救步伐显得仓促而乏力。3月，品牌逆势提价，试图试探市集底线并督察品牌溢价，成果是将部分价钱明锐型损失者推得更远。

8月，SK-II推出全新LXP匠心系列，并升级了大红瓶这如故典产物，连络词高调的宣发并莫得换来损失者的关心，在声量巨大的国货新品包围中市集反响平平。

9月，SK-II在海南海棠湾cdf三亚海外免税城开设全球首家免税旗舰店，试图以价钱上风蛊卦特定客群。

直至这次双十一，品牌方终于祭出了“史无先例大促”这一终极技能。《节点好意思妆》梳理这一系列动作——从提价、推新、拓渠谈到最终的大降价，清楚勾画出品牌在增长苛虐下的计谋扭捏与被迫应付。

02 会剿“圣人水”：因素红利殆尽与国货“平替”崛起

事实上，老去的“法拉利”，在中国市集也经不住“新动力”的会剿。SK-II的中枢竞争壁垒——“Pitera”因素的奥妙光环，正遭受来自国产护肤品的“科技平替”的严峻挑战。

多年来，SK-II之是以被称之为“圣人水”，其圣人之处就建树在“Pitera”这一独家专利因素之上。往时，在大多量品牌在论说花卉植萃的因素的时刻，SK-II就以“生物发酵本领”为中枢的科技叙事，建树了遒劲的品牌护城河，并享用了极端三十年的因素红利。

但今时不同往日。当SK-II仍在原地深耕“Pitera”故事时，国货色牌已经完成了从“讲花卉故事”到“讲硬核科技”的升级。它们在酵母发酵滤液等生物因素的研发上得到了长足高出，以更亲民的价钱提供了因素近似、肤感控制的产物。

举例，当然堂的王牌单品「极地精华」、华熙生物旗下肌活「糙米水」等，皆从极地酵母喜默因、糙米发酵滤液、二裂酵母发酵产物等因素和观念上对“圣人水”变成了精确的“平替”会剿，且更戒备实证功效。

这一变化的背后，是损失者不雅念的透顶调遣。新一代损失者愈加感性、专科，他们通过酬酢媒体学习因素常识，不再盲目顾惜品牌的“奥妙故事”，转而追求清楚的“因素配方”与极致的“因生性价比”。SK-II赖以成名的叙事逻辑，在“大牌平替”的损失语境下正徐徐失效。

其实，SK-II的逆境并非个例。以雅诗兰黛集团为例，其2023财年在华功绩相同出现显耀下滑，这碰巧解说了纯高端品牌矩阵在当下震憾市蚁合的脆弱性。比较之下，宝洁在好意思容板块的布局本就相对单一，过度依赖SK-II这一“超等明星”，使其在风波眼前抗风险智力更显不及。

03 宝洁的“抗衰”远程：SK-II之后，拿什么搭救增长？

SK-II的失速，折射出母公司宝洁在面对市集巨变时的品牌老化与翻新乏力远程。这家日用损失品巨头，历史上虽屡次阅历品牌老化与回话的周期，但这次在高端好意思妆鸿沟的挑战尤为严峻。

在《节点好意思妆》看来，宝洁为SK-II作念出的一系列市集决策，存在与损失者脱节的倾向。领先，在普遍的“损失左迁”心绪中逆势提价，无异于将中枢损失者推开，与市集趋势以火去蛾中。

其次，营销层面比较往时的光芒时期显得乏力。传统的明星代言策略对追求心绪共识的年青一代蛊卦力递减。举例，本年官宣莫文蔚为全球品牌代言东谈主，其影响东谈主群与当下的护肤损失主力军存在代际各异，未能有用触达办法客群。高溢价产物所需的深度心绪连合与品牌故事，在现时的营销中呈现断裂。

临了，根人性矛盾在于，宝洁遒劲的大家快消品基因与运营高端好意思妆品牌所需的稀缺性、个性化及深厚品牌故事底蕴之间，存在内在打破。当感性的损失者不再气象为“品牌虚荣”支付过高溢价时，这种基因上的不兼容便被急剧放大。

《节点好意思妆》以为，SK-II的“买一送一”，施行上是一场用短期销量调换市集存在感的豪赌。它粗略能暂时稳住波动的财报数据，但“贵妇”标签一朝被亲手撕下，改日再思贴且归将难上加难。

那么，当“圣人水”不再神奇，SK-II的品牌护城河还剩下什么？宝洁是陆续押注于SK-II忙绿的品牌竖立与升级，照旧需要孵化或收购新的、更能稳当现时市集环境的好意思妆品牌来弥补增长缺口？

SK-II在中国市集的千里浮，如吞并面镜子，照射出统统海外高端好意思妆品牌共同濒临的课题：在中国这个全球最复杂、变化最快的损失市集，莫得任何品牌不错常端一碗饭。如何信得过读懂并拥抱变化中的中国损失者，是摆在统统玩家眼前的必修课。

*题图由AI生成体育游戏app平台